Как рекламные акции влияют на прогнозирование запасов Shopify

Запустите пятидневную акцию на «Кедр и инжир», 250 г, и произойдет нечто предсказуемое: за эти пять дней объем продаж значительно превысит обычный темп. Затем акция заканчивается, и электронная таблица, пересчитывающая точку повторного заказа каждый месяц, незаметно складывает эти пять шумных дней в средний показатель за девяносто дней и продолжает упорядочивать заказы, как будто этот темп никогда не останавливался.

Исправление — это преднамеренный шаг, который пропускают большинство ручных прогнозов: отделение того, что фактически добавило продвижение, от того, что было бы продано в любом случае, а затем выведение этого из базового плана, когда оно закончится. Посмотрите наш Полное руководство по прогнозированию запасов Shopify как это вписывается в более широкий процесс.

Почему акции путают прогнозы

Прогноз строится для прогнозирования спроса в нормальных условиях: то, что обычно называют базовым спросом, определяется просто как спрос, который существовал бы без воздействия рекламной акции. Повышение по службе по своей сути не является нормальным условием. Дополнительные единицы, которые он генерирует, — это подъем, и разделение этих двух элементов вообще считается фундаментом для моделирования поведения по продвижению, а не необязательным уточнением.

Большинство методов прогнозирования для небольших магазинов сами по себе не позволяют провести такое разделение. А скользящее среднее просто усредняет все цифры продаж, которые вы ему сообщаете, не подозревая, что на одной из этих недель был баннер со скидкой 20%. Прибавьте к этому среднему числу неотмеченных рекламных недель достаточное количество недель, и ваш «нормальный» базовый уровень навсегда повысится: необработанная история продаж, включающая неотмеченные рекламные периоды, завышает нормальный спрос на каждую последующую обычную неделю.

Стоит уточнить, чем это отличается от сезонной закономерности, поскольку решение для каждой из них противоположное. Сезонный всплеск повторяется и основан на календаре (один и тот же подъем в большинстве ноября) и намеренно включен в модель; см. наше руководство по прогнозирование сезонных запасов для этого случая. Акция не является повторяющейся и привязанной к календарю. Это всплеск, который вы решили создать, ровно до тех пор, пока вы решили его поддерживать, и как только он закончится, он должен вернуться, а не стать новой нормой.

Оценка роста промо-акций

Практическая версия разделения базового уровня и прироста: выясните, сколько SKU в любом случае было бы продано во время рекламного окна, используя свои собственные Данные о продажах Shopify, то все, что выше этого, воспринимайте как подъем.

Увеличение = Фактические продажи во время акции — Базовый спрос за тот же период.

Кедр и инжир, 250 г обычно продаются 5 штук в день. Та же скорость и в точке заказа на 90 единиц. Запустите пятидневную акцию и продайте всего 60 единиц. Базовый спрос на эти пять дней при нормальной ставке составил бы 5 × 5 = 25 единиц. Подъем = 60 − 25 = 35 единиц. Это то, что добавила сама акция, а не все 60.

Этот рост на 35 единиц не означает автоматически 35 единиц нового, устойчивого спроса. Прежде чем планировать, стоит проверить два эффекта.

Во-первых, это каннибализация. В университетской диссертации по этой теме это определяется как то, какая часть прироста от рекламной акции отвлекается от продаж продукта-заменителя, а не от нового спроса, измеряемого как соотношение между падением объема поглощенного товара и увеличением объема продвигаемого товара. Если Cedar & Fig, 250g — один из шести ароматов свечей, которые вы носите с собой, а его соседи незаметно упали на той же неделе, часть этого прироста в 35 единиц пришлась на ваш собственный каталог, а не на новых клиентов.

Второй — продвижение вперед: скидка может переместить продажи, которые в любом случае вскоре произошли бы, в окно акции, поскольку покупатели, уже планирующие покупку, просто покупают сейчас по более низкой цене. Это приводит к увеличению числа периодов акции, а затем к снижению спроса, поскольку перенесенный запас отрабатывается не потому, что проценты упали, а потому, что он уже израсходован. Ни один из эффектов не имеет надежного универсального размера; следите за своими показателями в последующие недели, а не предполагайте фиксированную скидку от необработанного прироста.

Чулок для продвижения

После того, как вы получили оценку роста, при определении размера заказа используются те же три компонента, что и при любом другом расчете повторного заказа (средний спрос, время выполнения заказа и буфер), начиная с формула точки повторного заказа, просто применено к окну продвижения вместо повседневной скорости. Входные данные «Средний спрос» представляют собой прогнозируемую ставку за период акции (базовый уровень плюс расчетный прирост), а не обычное среднее значение за день.

Расширьте буфер, чем обычно: оценка подъема — это прогноз, а не измеренное среднее значение за девяносто дней обычных продаж. Занижение запасов обходится дважды: вы теряете продажи и затраты на маркетинг, которые привели кого-то на эту страницу. Затоваривание стоит один раз, но на более длительный срок, стоимость товара по полной цене за единицы, которые выглядели привлекательно только со скидкой.

Время заказа имеет такое же значение, как и размер. Запасы должны быть очищены от времени выполнения заказа вашим поставщиком и доставлены до начала акции, а не когда она начнется. Для самой крупной акции, которую проводят большинство магазинов, Планирование запасов в Черную пятницу выполняет те же действия в отношении фиксированной даты и крайнего срока заказа, отсчитываемого в обратном порядке.

Сброс базовой линии после

Шаг, который легче всего пропустить, — это шаг после окончания акции: намеренное исключение этого окна из всего, что пересчитывает ваш текущий спрос. Вручную это означает замену промо-дней из окна скользящего среднего (более короткое недавнее окно или обычный номер недели, замененный вместо них), вместо того, чтобы позволять им оставаться в среднем и тянуть его вверх в течение нескольких месяцев.

Посмотрите и на следующей неделе. Падение может выглядеть как падение спроса, хотя зачастую оно просто происходит само собой: покупатели, которые сделали бы покупку на этой неделе, уже купили во время скидки. Считайте это завершением последействия промоушена, а не поводом для дальнейшего сокращения базового уровня.

Чтобы сделать это правильно, необходимо отметить в календаре каждую рекламную акцию, каждый SKU и спустя несколько месяцев вспомнить, на каких именно неделях следует отказаться. Та часть, которая незаметно перестает происходить после нескольких SKU. Это конкретная работа StockCue создан для обработки: помечать вариант как рекламную акцию между двумя датами с ожидаемым множителем повышения, и количество покупок напрямую учитывается в этом окне, а исключение выбросов не позволяет этим продажам выходить за пределы базового уровня, который он пересчитывает повсюду.

Часто задаваемые вопросы

Почему рекламные акции искажают прогнозы по запасам?

Поскольку рекламная акция увеличивает спрос по причине, которая сама по себе не повторяется (скидка, дополнительный маркетинг, срочная распродажа), и если этот завышенный период усредняется, как если бы это была обычная распродажа, каждый прогноз, построенный на основе этого среднего значения, предполагает, что темп продвижения соответствует повседневному темпу. Исправление заключается в том, чтобы рассматривать дополнительные продажи по акции как отдельный показатель роста, а не включать их в базовый показатель.

Сколько дополнительных запасов вам следует заказать для продажи?

Не существует фиксированного множителя, который применялся бы к продуктам или глубине скидки, поэтому более безопасный подход состоит в том, чтобы оценить базовый спрос в течение рекламного окна на основе вашего обычного уровня продаж, сравнить его с фактическим результатом аналогичной прошлой рекламной акции, если у вас есть такая история, добавить более широкий буфер, чем обычно, поскольку оценка является прогнозом, а не измеренной историей, и разместить заказ достаточно рано, чтобы очистить время выполнения вашего поставщика до начала рекламной акции.

Следует ли исключить рекламные продажи из вашего обычного базового прогноза?

Да. Базовый прогноз прогноза предназначен для представления спроса в нормальных условиях, поэтому период, завышенный в результате рекламной акции, следует пометить или удалить, прежде чем он будет использоваться для расчета текущих средних значений; в противном случае каждый будущий «нормальный» прогноз тихо предполагает, что спрос на рекламном уровне является повседневной нормой.